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提升用戶體驗,這一點很關鍵

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近些年來,產品不得不面對同質化與流量紅利枯竭等難題,從而導致用戶增長越發困難。不過我們要想獲得用戶增長上的成功,還是要回歸產品本身,用產品硬實力說話,吸引用戶。

今天分享的主題是“增長中的產品管理”。我將從三個角度拆解“增長中的產品管理”:

  1. 通過一個案例開展不同思路的分析與延伸
  2. 從用戶的視角來看“增長”都要做什么
  3. 回到起點,講清楚增長中的產品管理到底要做什么事

一、從一個產品管理的案例開始

今天選擇的案例,是某個做數據分析的SaaS平臺產品。

這個產品計劃推出一項免費試用服務,會提供給用戶大量樣例數據,快速體驗分析平臺的功能,這是SaaS平臺型產品里比較常見推廣手段。

一些產品化不夠好的SaaS平臺,提供免費注冊后,用戶進入系統后會發現功能太復雜,不便于理解功能的使用思路,也沒有提供操作指引,沒有樣例數據,完全不知道接下來干什么,很難上手。整個試用階段就這樣白白浪費了。

我選擇的這個案例,它在首頁放了一個入口按鈕。同時,針對按鈕上的文案設計了兩個方案:

  1. 按鈕上寫“體驗Demo”,經過上線驗證后,實際的數據大概是10%,CTR(點擊通過率)18.9%;
  2. 是備選的方案,在按鈕上寫“免費試用”,準備后續上線驗證好不好用。

當時大家在群里討論,哪個文案會更好?沒有數據支撐,免費會是更好的嗎?大家各執一詞。

我的立場是方案一“體驗Demo”,為什么呢?

遇到這樣的選擇題,經常會用的思路是:

  1. 實驗。通過線上實驗的方式,比較哪個文案更好;這種思路現在使用的更廣泛。
  2. 分析。根據類似場景的CTR數據,拆解“Demo”、 “體驗”、 “免費”這些詞,分析類似場景中用戶更喜歡用什么詞,或用戶平時用什么詞,用貼近用戶的詞作為文案。
  3. 調研。也就是常見的用戶調研,直接通過問卷或其他形式,問用戶你喜歡A還是B。

根據這三種思路可以分別提出后續的行動方案:

  • 思路一:根據案例設計?個A/B Test ,分別為兩種?案切分相等的?戶流量,根據實驗結論選擇CTR(點擊通過率)更?的?案。
  • 思路二:做競品分析或參考類似的產品,收集出現頻率選出常??案作為最終?案。
  • 思路三:設計?次?戶調研,向?戶詢問更喜歡哪種?案,或者看到哪種?案更可能點擊并查看。

這三種思路都各有特點:

  • 實驗,用數據說話,既不摻雜用戶方的主觀意識,也不摻雜產品方的主觀意識,
  • 分析,分析用戶更熟悉的用語,對用戶來說是零學習成本,讓用戶更容易接受。
  • 調研思路,是用來彌補認知空白。

做互聯網產品大家都熟悉,“用戶告訴你的需求,未必是真實需求。調研基本的目的是填補認知空白。

但常見的一種失敗的做法是給用戶兩個選擇,例如:按鈕是紅色好還是綠色好?

大部分用戶可能會告訴你是紅色,但是如果你做成紅色按鈕,用戶并不一定點,這個調研就失敗了。

填補認知空白,要從用戶角度挖掘他為什么喜歡紅色,可能是紅色更喜慶、更具有活力,也許是傳統文化的感情色彩。

用戶的感情也需要放到試驗模型里去研究,這才是填補認知空白,并不是直接找用戶要結果,我們要把用戶更多的關注點放在一起。

如果我們對上面提到的三種思路進一步總結,那么當無法決策時,我們會選擇兩種方式:

  1. 演繹,演繹在學校中使用的更多,用理論推導,A 等于 B+C ,所以 B 等于 A-C ,類似這樣的理論推導。
  2. 歸納,歸納適用于沒有理論支撐的時候,通過抓取一些數據回來,最典型的就是 A/B Test。

這個案例的產品方案,最終“無條件”地選擇了“體驗Demo”作為最終文案,“體驗Demo”等于免費試用加上試用數據。

選擇的依據就是,平臺提供的除了免費試用,還精心準備了試用數據。

利用這個案例,我們回顧了解決問題的幾種分析思路;但更重要的是,在使用這些方法之前,不要“故意忘記”一些我們已經知道的關鍵信息,比如產品的設計意圖、產品的形象和定位等等。

因此,回到“增長中的產品管理”是什么?

增長中的產品管理需要數據驅動,但數據驅動不是一個純粹的技術過程,只關注數據、模型、算法等技術元素往往并不能實現真正的數據驅動,可能會遇到各方面的阻力。

只有在服務、設計、商業、組織等多個方面相互配合,并在各個環節加入數據驅動和迭代優化的理念,才能真正實現高效的產品管理,實現在數據驅動下的產品迭代和優化。

二、用戶視角的 “增長”

前面的案例,就是從用戶角度看的,沒有純粹從數據角度,或者運營目標角度。

如果純粹地從數據的角度看,就會變成一個 A/B 測試,測試哪個CTR(點擊通過率)更高。

給用戶留下好印象,把正確的信息傳遞給用戶,這是更高效的增長的做法。

1. 常見的增長場景

增長,首先是一個業務目標,在增長中被叫成北極星指標。

上圖(↑)左側藍色部分是歷史數據,我們希望實現紅色線條增長的趨勢。

首先要做細分,細分可以分為:用戶分群、產品模塊和呈現內容。分解完之后,就會發現哪些跑的更好一些。如上圖(↑)用戶 B 這個分群。產品模塊頁面3 ,內容 1 會更好一些。

通過組合,把更好的對象放到一起,最終實現紅色增長的這條線。不斷的細分,返回來應用,再細分,然后再返回來應用,這是個反復迭代的過程。

2. 產品視角的增長

從用戶視角轉移到產品視角,從獲客(獲取客戶)開始,一直到用戶轉發。這是增長的AARRR海盜模型指標,還有個更新的版本RARRA,把留存提到更重要位置,其他都是為了服務留存。

對今天分享的內容,這兩個模型指標沒有明顯差異。

用戶體驗到的產品是什么樣的,所有的產品視角,在用戶看來是在做什么事兒呢?其實就是下面用戶視角部分的(↓),從“注冊”到“使用”的這個過程。

如果是實體產品或是需要付費的產品,是從“購買”到“使用”的過程。從購買到使用是用戶來到我們平臺,注冊成為用戶,然后更高頻的使用,花更多的錢,最終成為重度用戶。

但是從用戶的視角來看,前后還有三個環節,現在常見的增長方法論沒有覆蓋到。

第一個是接觸

年初有兩款APP上新,分別是飛聊和子彈短信,我通過微信群知道了這些產品,產品沒有直接觸到我,這就是接觸。

接觸的重要性就在于,有些用戶還沒有“新增”就已經“流失”了。這部分用戶可不會被任何數據“捕獲”到,無法通過數據分析發現。

接觸與獲客是不一樣的,獲客的目的是讓用戶注冊,是純粹任務性的過程,具有很明確的目的。但是接觸可能是朋友的推薦或轉發,在產品沒有接觸到我的時候,我就知道有這樣一款產品了。

同時,推薦和轉發的態度很重要。如果態度是吐槽產品的功能問題,我就不會去嘗試,就不會有后面的注冊、轉化之類的過程了。而且更重要的是,我們都知道第一印象的重要性,用戶一旦有了自己判斷,就很難扭轉他的看法。

第二是選擇

很多政務和公司的流程搬到線上后會有掃描文件的需求,比如身份證,我手機裝了兩款用來掃描PDF文件的APP,分別是印象筆記的掃描寶和微軟的Lens,這兩款APP分別在不同的特定場景使用。

在公司開會的場景中,拍攝白板上寫的東西,我會用掃描寶。因為掃描寶提供了個性化功能,比如拍白板,拍A4紙等。白板上反光嚴重,一般APP很難識別。在日常辦公的場景中,通常會使用微軟的APP,因為它在功能上做的更有差異。從大家對微軟的認識來說,更適用于商用。

用戶從接觸到選擇,然后是注冊和使用。我們總是希望不斷地拉新用戶來,完成注冊和更高頻率地使用產品,最終目的是讓用戶購買更多提供的服務和產品。

用起來之后,還有一個環節是傳播,傳播和海盜模型里的推薦并不完全相同。這里傳播更強調的是情感傳播,而不只是為了完成傳播任務。

常見的推薦很多是傳播任務,比如微信讀書APP,它有一個無限卡的活動,可以通過推薦和拉新擴充無限卡的時長。組隊獲得微信讀書的無限卡是純任務性的。如果組隊太慢,我還會一對一分享給好友,邀請他們跟我組隊。

此外,電商APP幫我砍價,也是典型的案例??上攵?,這類活動的門檻會越來越高。

那么傳播是什么?為什么要傳播情感?

微信讀書有一個功能很好,就是TTS人工智能語音合成,它可以讀書給我聽,用起來非常爽。我很想把這點分享給朋友,但是APP只能分享無限卡,不能分享聽書的功能,我就無法通過我獲得良好使用體驗,來感染身邊的人,并獲得更多新用戶。

這種情感傳遞帶來的用戶粘性會更持久,但過去做產品主要關注用戶的痛點,關注最直接而表面的需求?,F在,痛點找完后就要開始找癢點了。

3. 用戶視角的增長

用戶更關注自己的體驗,而不是運營手段本身。因此,如果從用戶視角看,產品的增長應該是一個更復雜的過程,范圍也更大,前面和后面分別有延伸。這些過程反過來也會影響增長的理論模型。

“獲客”(Acquisition)只是用戶體驗過程中的一個點而已,前面還有接觸和選擇的過程。后面的“推薦”(Refer)也不是終點,推薦完之后,用戶還要通過各種渠道把自己的感情傳播出去。

所以從產品增長的層面,還要多做些事情:首先是選渠道,然后是說體驗。

選渠道,是因為渠道自身的質量,一定程度上代表了信息的質量。

線下有很多例子,比如:為什么大家都去知名電視臺做廣告,電視臺的廣告和路邊的小廣告這兩種渠道帶來的效果是完全不一樣的。那么放到線上,同樣是線上廣告,展示在不同的頁面上,人們也會因為頁面上的其他內容,而對廣告和廣告中的產品本身,產生不同的印象。

最后的“說體驗”,目的是讓用戶有個可以傳播產品使用體驗的地方,比如提供用戶交流平臺。

這種用戶反饋機制在數據分析平臺中不是核心,數據分析平臺大都是內部使用,提供數據分析能力。如果能給用戶提供“說體驗”的功能,除了傳播之外,還能實現經驗交流。

先不管是用戶視角還是產品視角,我們來看一個綜合案例。最近有一個熱門話題是“酒香到底怕不怕巷子深”,我們把它放到互聯網產品思維的角度來體會。

“酒香不怕巷子深”適用于現在的“互聯網產品思維”嗎?

我比較贊同在互聯網行業中同樣有“酒香不怕巷子深”的,因為這首先存在著一個認知的問題。

我從以下四個關注點幫助大家拆解一下這句話,“酒香為什么不怕巷子深?”。為什么我們的數據分析平臺會成為流行的平臺,或者大家的APP為什么會成為流行的APP。

  • 第一個關注點是“酒”,酒在大家的心中是有認知的,給大家的感受應該是很好喝。但是“蒸餾乙醇”則不會帶來同樣的感覺,雖然實際上是同樣的產品。
  • 第二個關注點是“香”,產品都是有價值的。既要有價值,又要提供很好的體驗,這是產品要做的事情,這是“酒香”的含義,酒香提供了一個很明顯的識別度,因為互聯網產品很容易出現同質化,導致用戶不知道該怎么選。
  • 最后是巷子,巷子就是那個被選中的傳播渠道。一壇酒再香也不能香遍全國,只在家門口的巷子里才“最香”。這份香氣,在門前的巷子里的傳播效果是最好的。

所以,“酒香不怕巷子深”是通過以上幾點組合起來才發生的。對應到其他產品需要具備以下幾點:

  1. 要提供大家都有認知的產品,不要生造一些詞,客戶不知道跟自己有什么關系;
  2. 產品本身要保證有價值,體驗要好;
  3. 產品要提供差異性,在某個場景用你的產品更好;
  4. 產品傳播渠道。提供不同角色,分享產品不同側面的機會,要選擇更適合的渠道。

三、增長中的產品管理

下面我們來講增長中的產品管理,增長中的產品管理有幾個模塊,究竟要做什么?

大家看上圖坐標系(↑),這是產品管理中經常關注的三個周期。

第一,產品的生命周期,包括:引入、成長、成熟、衰退,還有更細分的模型。這是一個產品自身發展的階段,可以用來與類似的產品做競爭,比如說拿一個成長周期的產品去打初創產品。

針對不同的生命周期,需要分析用戶需求、競品分析和關注行業動態,包括用戶的認知是不是被競爭對手牽走了,來實時迎合這個趨勢。

第二,產品的體驗周期,從用戶接觸、選擇、注冊、使用、到最把自己的情感表達出去的傳播,這是從用戶的角度理解的一個周期。

第三,產品的工程周期,產品需要通過開發、測試和上線運行來最終交付,過程中要有嚴格的審核機制,整個這個過程就是產品的工程周期。工程周期能不能趕上增長方案的目標呢?

產品的工程周期,從增長的核心目標GMV(成交總額)來看,這個目標其實可以是用戶數,或是總收入的商業價值。

進一步把目標細化,把用戶分群、產品模塊和產品內容三部分進行分類細化,把精確的目標拆分到可以操作的問題上去。

接下來就會發現,對于某些特定的需求,用戶理解與我們的理解不一致。

比如:分析發現30歲左右的女性,是長跑的主要用戶群體。大家第一反應是30歲女性大部分已婚,是否嘗試一下母嬰品類。這是不準確的推論,誰說30歲一定要結婚?

在細化目標中發現,其實30歲的女性是因為來自工作等多方面的壓力變大,在不同的場景下會有不同的需求。把細分的結果給分析師、運營、研發甚至給管理者,他們各自的發現是不同的,這樣才會發現更細分的需求、發現增長點。我們的增長點,是從用戶細分的需求中得到的。只有細化目標之后,才能真正發現需求。

明確了需求后,便進入了改變產品階段。把更重要的功能、內容,放到客戶容易找到的位置,提升客戶的使用體驗,這就是根據需求對產品進行重新設計。

設計完之后是研發、測試和上線的過程,這個過程通常要一到兩周的時間迭代。產品上線之后,會收集數據反饋,實現從數據反饋到修正目標,再到增長。

根據數據分析調整產品設計,這個過程是通過增長目標來驅動產品設計的常見過程。剛講到的產品重新設計的周期,至少要要一到兩周時間。

而且,測試、審核過程越來越嚴格,整個流程會拉的更長。為解決這個問題,要把更多的需要人工決策點變成自動化執行的過程。

比如,把人工決策點變成模型,通過人工智能的算法來實現;把一些直接的數據分析模型變成自動執行的流程,甚至把一些靜態功能變成由數據驅動的功能。比如:決策系統的下拉框,通過客戶點擊次數,動態調整選項位置,提升客戶體驗。

把增長的周期縮短后,不斷地找到新的優化點,可以讓靜態的產品,變成一個動態的產品。當整個周期縮短到足夠短時,就避免了工程周期過長的問題。既提高了團隊的效率,也提高了產品迭代的效率,最終提高整體增長的效率。

我們講了產品視角的增長,用戶視角的生命周期是什么,那么工程周期出現在哪兒呢?

工程周期出現在注冊和使用的環節,數據分析是在支撐我們不斷迭代產品功能、內容,把每次需要研發人員參與的過程,變成只需要數據自動決策的過程。人工智能將逐步替代人,但是在注冊和使用等其他階段還是需要人工去做的。

四、總結

最后,回顧今天分享的內容,主要有三部分內容,分別是產品增長、用戶視角和UX體驗周期。從一個統一的數據驅動模型出發,在不同的方面使用不同的拆解辦法,將增長目標落實到可以操作的數據指標上,從而實現對于全局的掌控。

首先,大家可以參考產品增長的三個周期:

  1. 生命周期,生命周期包括:引入期,成長期,成熟期,衰退期,從市場的角度看不同周期。
  2. 工程周期,工程周期要解決的是不斷提高循環的效率,從靜態的變成動態的,從人工決策的變成自動決策的,從不可量化的變成可量化的。
  3. 體驗周期,體驗周期使用戶對你的產品,產生更深刻的認知。

其次,講的是從用戶視角來看增長這件事情

用戶接觸產品,未必是直接觸達的,可能是從某個新興的渠道獲取信息,這些信息也要把控,并不是所有渠道在用戶心中的印象都是同等的。

這方面我們要尊重經驗,不然會給增長過程帶來阻力。包括用戶在使用完產品之后,怎么向身邊的人傳播這個產品,也要納入到產品設計的范圍中。

最后,講的是UX(UX 是 User Experience 的縮寫,即用戶體驗)周期

用戶視角的發現要落到體驗周期上,從最開始接觸到選擇,到最后用戶把自己的感情告訴身邊的人,到我們最熟悉的增長環節都要把握用戶,這是一個用戶體會到的產品和產品增長的過程。

以上就是我今天分享的全部內容,謝謝大家!

 

內容來源:2019年11月17日,由msup主辦的“第八屆全球軟件案例研究峰會(簡稱:壹佰案例)”上,京東數字科技集團、高級數據產品經理李陽進行了主題為“增長中的產品管理”的精彩分享。筆記俠作為合作方,經主辦方和講者審閱授權發布。

作者:李陽,京東數字科技集團、高級數據產品經理李陽

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/tS4mpr9ZN0Lfr28elXbD2g

本文由@筆記俠 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 洋洋灑灑,看完還是云里霧里。能說白話的好文章多難求

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