中國程序員為中東土豪們“線上織夢”

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吃雞、直播、刷抖音,“有錢有閑”的中東土豪,在中國程序員制造的“大舞池”中快樂不眠。

阿布杜拉,24歲,正在沙特阿拉伯(以下簡稱為沙特)首都利雅得一家有外資背景的企業上班。

下午6點,確定沒有突發的事件要處理后,阿布杜拉在這一時刻準點下班?;丶衣飞?,他迫不及待地打開了手機里的PUBG MOBILE(絕地求生手游),而他那些在下午兩三點就下班的朋友們早已在游戲里“激戰”多時。

數小時后,結束“吃雞”的阿布杜拉開始轉換場地,在直播、短視頻平臺繼續著線上party。和他同時進行這場云狂歡的,還有成千上萬同樣渴望社交、娛樂生活的人們。

在以沙特為代表的中東海灣地區,富饒的物質條件與貧瘠的娛樂環境在社會中矛盾地并存——2019年,沙特人均GDP為23173美元,是中國的兩倍(10276美元)以上。但你很難想象,直到2018年,這個國家才有了第一家電影院。

線下娛樂的嚴重匱乏和繁瑣的禮教規則,制約著身處其中的每一個人。于是,在這里,由PUBG MOBILE、TikTok、MICO這樣的游戲、內容、社交產品所構建的互聯網世界,成為了人們釋放旺盛荷爾蒙、消遣時光的理想場地。

而為中東土豪們“線上織夢”的,正是一批批來此淘金的中國創業者們。

來一局“吃雞”嗎?

樂隊的表演剛結束,現場的的燈光同時變化,共同聚焦在舞臺正中央。然后,在主持人激昂的介紹下,來自科威特和阿聯酋的兩支電競戰隊同時登場。

觀眾席瞬間沸騰了,眾人歡呼聲匯聚成的音浪一波又一波。初進場館的阿布杜拉被眼前的這一幕震撼到了,并快速沉浸到緊張的比賽戰況中。

去年12月,去過一次在利雅得舉辦的“2019 PUBG Mobile明星挑戰世界杯”電競比賽現場后,阿布杜拉和同行的朋友都迷上了這樣的線下活動形式。這是前所未有的娛樂體驗。

在主辦方阿吉蘭兄弟控股集團決心引入該賽事之前,沙特從未舉辦過如此大規模與形式的電競比賽,承辦方香蕉游戲甚至在當地找不到適合舉辦活動的場地。最后,沙特政府決定為這個賽事建一個智能場館,共計花費2000萬歐元,約1.5億元人民幣。

“2019PUBG Mobile明星挑戰世界杯”比賽現場,圖源:BK短紀錄片52期

而該賽事最終能夠順利舉辦,離不開PUBG Mobile這款游戲在沙特甚至整個中東地區空前的影響力。

一般來說,中東地區指代的是20多個國家,包括自然資源豐富、人均收入高的海灣六國——以阿聯酋、沙特為典型代表,以及埃及、摩洛哥等相對貧窮的國家。從社會環境來看,越富裕的國家可能越封閉保守。

例如,受當地文化影響,沙特的娛樂產業幾乎一片空白,人們日常休閑活動就是抽水煙。而這種情況在2017年力推社會經濟改革的沙特新王儲上臺后才有所改善。

與此同時,中東又有著絕佳的互聯網產品發展土壤:整體人口結構年輕化,在約5億的總人口中,30歲以下的人口約占70%;互聯網滲透率達57.8%,高于世界平均水平;用戶付費能力強,其中,沙特甚至有全球最高的手游產品每付費用戶平均收益,高達270美元。

得天獨厚的條件下,PUBG MOBILE一進入中東便制造出了席卷狂潮。根據數據機構SenseTower今年2月的統計,在整個中東,PUBG Mobile的占有率達到了55%以上,是絕對的“國民游戲”。

《2020春季中東手游App市場報告》顯示,今年Q1期間,PUBG MOBILE穩居土耳其、沙特和阿聯酋三國免費榜首。

這個成績的獲得背后是騰訊方面的本地化實踐。2018年3月,PUBG MOBILE上線,同年11月,官方宣布開啟中東服務器。但在當時,中東沒有任何一家公有云服務商能夠為PUBG MOBILE這樣實時競技為主的MOBA類游戲提供服務,而為了解決這個問題,騰訊整整花費了6個月時間,通過騰訊云完成部署以實現中東玩家的流暢使用。

而實際上,PUBG MOBILE的中東版本要更早開始準備?!皩嶋H在做的時候發現,它(本地化版本)的難度比我們想象中的要大?!彬v訊游戲國際運營產品部總經理Vincent Wang介紹道,如阿拉伯語的書寫順序是從右到左,這與漢語習慣相反,也意味著游戲的界面要重新進行梳理。

但成功的本地化處理為PUBG MOBILE帶來了豐厚的回報。據Sensor Tower統計,2019年11月,該游戲海外收入為7000萬美元,沙特是貢獻最高的三大市場之一。

PUBG MOBILE流行之前,中東最火的游戲是名為龍騰中東的中國公司專門面向該市場打造的《蘇丹的復仇》,從游戲的產品設計、涉及的文化背景以及語言等方面,這個游戲都做到了深層次的本地化處理,這也造就了《蘇丹的復仇》自上線伊始的火爆和極長的生命周期。直到現在,《蘇丹的復仇》在中東依舊擁有強大的吸金能力。

社交樂園的“聚會”

凌晨一點,毫無睡意的阿布杜拉習慣性地打開了MICO。此時,他經常關注的一位摩洛哥女主播Eva早已開播,直播間里熱鬧非凡。

這位來自摩洛哥的年輕女孩,自信樂觀,多才多藝,而且十分擅長脫口秀。阿布杜拉剛進直播間,就聽到Eva在講述摩洛哥因疫情封城后自己和家人每天相處而發生的囧事,那些生活中的繁瑣小事由她聲情并茂地講出,趣味橫生。

而伴隨著女孩子的妙語連珠,交流區留言不斷,還不時有豪車、鮮花等禮物刷屏,哈哈大笑的同時,阿布杜拉也隨手打賞了“飛機”和“駿馬”。這天晚上,阿布杜拉在Eva的直播間中一直待到了凌晨三點,期間,他去到MICO其他主播那里“串門”,和熟悉的ID聊天,仿佛參加了一場密友間的“聚會”。

對阿布杜拉來說,這里之所以讓他如此著迷的原因在于,干凈有序的同時還有自由自在的社交氛圍,此外能夠打破一切空間限制、認識各種好玩的人,特別是像MICO主播Eva這樣有趣的女孩子,他此前從未在現實生活中接觸到過。

要知道,中東的部分宗教地區,禮教禁忌繁多,在實行社會改革之前,沙特對男女下線接觸管控嚴苛,餐廳、商店等場所均設置了男、女分區。

整體壓抑的社交環境,讓人們迫切需要一個釋放的精神“烏托邦”?;ヂ摼W社交產品在這里的流行也就有了大前提。

2012年,Facebook進入中東市場,截至去年,該平臺于中東已有1.64億活躍用戶,在人口剛過億的埃及,其月活用戶量達到3700萬。此外,WhatsApp、Instagram、Twitter、Snapchat、Tinder等各種類型的社交產品都在這里受到了歡迎。

不過,受限于本地區復雜的宗教背景、多樣的語言、甚至團隊自身能力的問題,這些社交巨頭在中東的本地化效果不佳,市場“縫隙”被留了出來。

2016年前后,一批看到機會的中國創業者紛紛選擇中東作為出海地,將當時國內拼殺正激烈的“千播大戰”延伸至這里。一時間,中東市場出現了Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等一大批娛樂直播和社交直播平臺。

來中東的直播產品前前后后有幾十家,但其中的大部分都沒能活下來,大多都是在燒一波錢之后就沒有了聲響。只有少數的玩家真正在中東扎下了根,包括復制YY模式的Bigo Live,以及被稱為“海外版陌陌”的MICO。

成立于2014年的MICO,一開始就以海外為目標,其中中東是其重要的市場之一。最初,MICO是基于LBS的社交軟件,主打基于興趣的智能社交推薦,在發展過程中,為了滿足用戶的多樣需求,平臺逐漸加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂元素,保證用戶粘性的同時,也為此后多元的盈利模式打下了基礎。

App Annie數據顯示,截至目前,MICO在中東已登頂包括阿聯酋在內的71個國家及地區的App Store社交應用下載榜,并闖入沙特、土耳其等國家的Google Play社交應用下載榜前十。

這樣的成績還要歸功于MICO在一路跌跌撞撞中摸索出了屬于自己的打法。平臺中東負責人老黃曾向媒體透露,最初進入這個市場時踩了不少坑,就像是以類似國內線下相親交友的模式拓客,但在中東很多地區,“社交是極私密事情”。

明白問題所在后,MICO團隊馬上調整了戰術。例如,不斷打磨產品和充分的本地化,形成口碑效應,低成本獲客。在中東,MICO投放了專門的版本。從增加本土化特效、調整產品細節,到圍繞當地節日、熱點策劃活動,MICO中東版本在運營中極力貼近用戶的生活。

有媒體曾報道過MICO運營的一個細節。該平臺客服團隊的一項考核要求是:用戶的問題,10秒內必須做出應答;十句話之內,必須解答用戶的核心問題。這是為了強調服務為本,給用戶良好的體驗。

此外,不僅VIP客服需要經常耐心“陪聊”數小時,中東市場的團隊負責人老黃還要定期飛到當地出差,挨個拜訪高級用戶。這則是為了,在中東這個重人情、重關系的地方,充分給用戶“陪伴感”,并了解其真實的需求。

這些努力讓MICO在拿下市場份額的同時,也建立了有效的營收模型。據Sensor Tower發布的數據,2019年第一季度及第二季度,中國短視頻/直播類應用海外收入榜單中,MICO連續上榜,穩居前十。中東作為其重要市場,貢獻了龐大的現金流。

而MICO的這個案例也再次說明了,在這片遍地黃金的土地,甜蜜的果實只有愿意彎下腰實現深度本地化的玩家們才能品嘗到。

短視頻的沖浪

夜色中,配合著不斷變化的燈光、激光,TikTok音符形狀的logo在迪拜哈利法塔碩大LDE屏上有節奏地跳動,并不斷變化著圖像以展示TikTok的國際化進程,一分鐘后,伴隨著倒計時結束,新年的鐘聲響起,成千上百朵煙花從塔身上點燃、綻放在迪拜天空。

聚集在市中心的人們相互擁抱、歡呼,慶祝著2019年的到來,在1200公里之外的利雅得,阿布杜拉通過Facebook、TikTok、MICO等平臺全程圍觀了活動,并牢牢記住了一個來自中國的互聯網應用——TikTok。

這是2018年的跨年夜,TikTok包下了世界第一高樓——迪拜哈利法塔進行燈光大秀。在這個全球最貴的廣告位之一,拿下了全年最受關注的時間段進行展示,TikTok在營銷上的大膽和高投入可見一斑,而這也體現了其對中東市場的重視。

2018迪拜跨年夜燈光秀,TikTok邀請了“多余和毛毛姐”等中國網紅,以及不少來自中東的抖音紅人來參加現場活動。

實際上,對中東用戶來說,短視頻這一內容形式并不陌生。2016年,短視頻社交軟件Musical.ly就在中東的年輕人中頗為流行,此外,MCIO這樣的社交平臺里也早早就加入了短視頻元素。

2018年,字節跳動將收購來的Musical.ly與TikTok合并,同年年底的這場跨年活動未嘗沒有向中東地區的人們傳遞明確、統一品牌信息的意圖。就在這場燈光秀結束后的2019年1月1日,TikTok正式在迪拜推出,隨后強勢進入中東地區。

瘋狂營銷、大規模買量……TikTok在這里延續了其一貫高舉高打的作風。曾有媒體統計,僅在2018年,TikTok在海外社交媒體上的廣告投入約為10億美元。

中東的應用榜單也能夠體現其在該市場的投放力度。今年前兩個月,TikTok分別在沙特,阿聯酋的總下載榜(Google Play& iOS App Store)拿下了第一、第二。

今年3月,字節跳動8周年之際,張一鳴在內部信中公布了組織架構調整計劃,宣布其作為集團全球CEO將主要把精力放在歐美和其他市場,進一步推進全球化布局。

這意味著,在中東市場,作為字節跳動出海排頭兵的TikTok也將繼續激進打法。特別是在去年12月,字節跳動旗下火山小視頻海外版Vigo在中東市場宣告停止運營的背景下,TikTok在該市場的重要性將被格外強調,甚至受到更多的資源傾斜。

TikTok在中東地區醞釀著新一輪的行動,試圖在短視頻賽道拿下更多的份額。而快手海外版Kwai、與BIGO LIVE同屬歡聚集團的Likee等一眾短視頻平臺也在虎視眈眈,試圖瓜分蛋糕,中東的短視頻大戰結局未定。

正在瀏覽朋友分享的魔性小視頻的阿布扎伊對這些“腥風血雨”一無所知,當然,這也不需要他去關心。

對有錢有閑的中東用戶來說,他們唯一的煩惱或許就是站在由游戲、直播、短視頻、社交等應用構建的各式各樣線上“迪廳“前面,思考今天在哪里一擲千金、消磨無聊時光。然后在互聯網“大舞池”中,快樂不眠。

 

作者:出海瞭望;微信:G5639588559

本文由 @出海瞭望 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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