以“分享紅包”為例:如何拆解業務與設計產品?

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互聯網公司在搭建好核心業務后,往往會為了業務的增長催生各種營銷活動,而優惠券是非常常見的一種營銷方式。本文我們針對“分享紅包”,講解一下該如何拆解業務與設計產品。

東方之前的文章比較偏理論和方法層面,這一次來一個實例講解。

互聯網公司在搭建好核心業務后,往往會為了業務的增長催生各種營銷活動,而優惠券是非常常見的一種營銷方式。

優惠券的營銷場景可以細分為很多個,注冊送券、活動送券、下單送券、圍繞核心業務送券……優惠券被應用于多種場景的原因在于它的靈活性。靈活性體現在,只需要改變較少的配置參數,就可以根據不同的業務目標,生成不同的策略。

下面我們針對“分享紅包”,講解一下該如何拆解業務與設計產品。

一、理清功能價值

前段時間聽了劉潤的一篇文章,里面有提到三個爛大街的詞——what、how、why。

  • what——是要做一件什么事。
  • how——怎么去做這件事。
  • why——為什么要做這件事。

這三個詞也可以對應不同階段的產品,在面對需求時的思維層次。

營銷需求大部分情況下,是由運營部門的同事提出的。經驗較淺的運營往往只會告訴你,我要做一個分享紅包的功能。而不會告訴你怎么去做,為什么去做,ROI如何計算。

如果遇到經驗也較淺的產品,可能一開始就從“what”出發著手產品設計。這個時候的思維是我要做一個分享紅包的功能,然后就開始去想怎么去做。

而正確的思維模式,應該是先去弄清楚為什么要做這個功能,這個功能的價值是什么。然后再去思考怎么做。最后才確定應該做成什么樣。

與運營進一步溝通。我們才知道,當前的用戶復購率只有30%,希望通過分享紅包去促進用戶的復購行為,同時也希望能通過老用戶的分享帶來新的流量。

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

運營同事提到了兩個價值:一個是復購,一個是拉新。

功能設計之前,除了了解當前的復購率,還需要和運營同事溝通一下預期的ROI。功能上線后預計能夠帶動多少復購增長?能夠帶來多少新用戶?

其次我們還需要考慮這個功能能夠為用戶帶來什么價值。

對于用戶而言,能夠以更低的價格購買課程,這就是最核心的用戶價值。

二、核心業務模式

理清功能價值后,我們再來理一下核心的業務模式。

首先東方提出一個設計原則——圍繞核心業務進行功能設計。

任何產品都有核心業務,我們在做功能時,先想一下是否有利于我們的核心業務提升。

對于健身O2O而言,平臺最核心的業務就是購課。業務起于購課,也歸于購課,這樣就形成了服務核心業務的閉環。

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

在完成購買行為后才可以分享,會讓紅包的價值感得以提升。

我們還需要著重考慮兩個點:

  1. 如何激發用戶分享紅包?
  2. 如何刺激用戶領取紅包?

我們在設計產品時,要帶著這兩個問題進行。至于紅包的使用,在核心的購課流程里面已經考慮過。

三、核心數據指標

確認功能價值與核心業務模式以后,我們就需要看看,這個功能有哪些需要我們值得關注的數據指標。

分享紅包的起點在于“分享”,所以分享率是我們要關注的第一個指標,而分享之后的領取率是我們要關注的第二個指標。紅包核心目的在于能夠帶動購課,所以我們還要關注”使用率“。最后,我們在前面提到,分享還能帶來一定的拉新,所以我們要關注一下通過該渠道帶來的新用戶數。

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

四、產品設計拆解

接下來我們根據核心業務模式,去拆解產品層面到底要做哪些事情。

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

我將分享紅包產品設計拆解為以下幾個模塊:

  • 優惠券生成/失效機制
  • 分享機制
  • 領取機制
  • 使用機制
  • 優惠券規則

當我們確認好需要設計的模塊以后,就需要對進行業務進行詳細的分析。

五、詳細業務分析

這是我對每個模塊的詳細分析:

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

以上是最終的分析結果,但是分析過程中會遇到很多問題。

以紅包的生成/失效機制為例,描述幾個實際的問題:

  1. 如果用戶這次購買課程使用了大額紅包,極端情況下支付金額為0。這種情況是否也會生成紅包呢?
  2. 如果用戶購買課程后,將紅包分享出去,然后將購買的課程退款了。分享出去的紅包如何處理?

這兩個問題擔心地是,這次購課并沒有真實的支付行為,卻生成了優惠券。

這個時候,我們就需要回歸初衷。我們的核心目的是帶動用戶的復購。對于平臺而言,即便用戶沒有實際支付金額,分享出去的訂單能夠帶來新的購課行為其實已經達到目的了。

六、產品業務流程

業務細節確認好后,我們就可以開始正式進入產品層面的設計。

首先是確定產品的核心業務流程。進入到產品層面的業務設計后,我們就需要考慮用戶在產品內會執行的具體操作,以及每一個交互后續會給到用戶什么反饋。

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

七、繪制產品原型文檔

最后一步才是繪制原型和撰寫文檔。

我們在已購買課程的頁面,可以為”分享領取“添加交互動效,讓用戶在購買完成后注意到紅包的存在。其次,通過”分享領券“告訴用戶分享后可以領取到優惠券。

紅包的概念已經被各大平臺培養了良好的用戶認知,所以這里沒有對紅包做過多的描述。

分享出去的紅包,直接展示一張優惠券的圖標,并文案提示用戶可以獲取優惠券,通過這兩個維度引導用戶進入領取頁面。

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

在用戶領取紅包的時候,我們還需要考慮到用戶的登錄態,沒有登錄的用戶需要先引導登錄。

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

用戶領取完紅包后,我們還需要引導用戶去進行購課,完成邏輯上的閉環。其次,還需要注意設計紅包不同狀態的樣式。

以“分享紅包”為例,講解如何拆解業務與設計產品

以上只是對前端的設計,后臺還需要設計對應的管理模塊,以配置參數和查看數據。

寫在最后

我們可以看見,最后的前端頁面并不是很多,重點在于對業務的梳理、分析和拆解。這也是我這篇文章重點想講的東西。

對于一個產品和功能,我們應該花更多的時間去思考,原型和文檔只是將我們思考的內容以文本和圖形的形式呈現出來。

在我剛開始做產品的時候,將寫出一份”完美“的原型文檔作為自己的目標。事實上,這有點本末倒置。只要想得足夠深入,原型和文檔也自然會更加完善。

但這是大多數產品無法避免的必經之路。畫好原型除了能夠打好基礎功,也會在累積到一定程度時,讓我們的思維產生從量到質的變化。

#專欄作家#

東東方,微信公眾號:UnknownPM,人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網新動態,致力于產品知識體系的構建,不定期分享產品心得。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 業務拆分需求,需求規劃功能,功能指導設計?!队盟亍飞系母拍?,還是做多了才好深刻理解

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  2. 不錯不錯

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  3. 重點是,效果怎樣?

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  4. 感謝產品大大分享,能否請教,文中“預期的ROI。功能上線后預計能夠帶動多少復購增長?能夠帶來多少新用戶?”這個預期是通過什么方法獲得的呢?最后有無實現這個預期,對本功能有什么影響?(是持續優化?如果預期是不實的呢) —— 《新人不懂就問系列》

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    1. +1 本來看文章前面拋這個很好的問題,等著作者大大分析解答,結果后面還是簡單的大目標拆解

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  5. 十足的干貨!感謝

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  6. 受教了!

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