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拼車是怎樣一款產品?什么是拼車體驗?

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好的體驗是超出用戶預期的體驗,而拼車因為它本身的不確定性天然不是一個好體驗的產品。想要做好拼車體驗,需要管理用戶預期,提升和優化拼車的核心體驗。

今年12月,滴滴在國內舉辦“拼車日”的活動使「拼車」這個業務獲得了巨大的關注。當然,隨之而來的是用戶的花式吐槽:“拼車真是太難用了”“拼車體驗超差”。

那么,拼車到底是怎樣一款產品?什么是拼車體驗?

01 什么是好體驗

在聊拼車體驗之前,一個無法回避的問題是什么是「好體驗」。

關于好體驗,當前其實未有統一公認標準。在每個人都有自己見解的背景下,出現了人人都可以討論和評價體驗的局面。也因此,做體驗產品的困難和挑戰也在這里,一千個用戶有一千個好體驗,千人千面著實“眾口難調”。

然而,最近發生在我生活中的一次經歷,讓我堅信“好體驗是超出用戶預期的體驗”。

其實,這個說法并非原創,各位大佬早有提及。在零售行業,711創始人鈴木敏文在《零售心理戰》中寫到,銷售力是讓顧客感到“買對了”“吃對了”“來對了”的能力。在我看來,用戶感到“買對了”“吃對了”“來對了”的根本原因是超出了用戶的期待。

除此之外,360創始人周鴻祎在《周鴻祎自述-我的互聯網方法論》也曾經提到“超出預期的才叫用戶體驗”。因此,本文也將采用此對好體驗的定義,在此定義下進行分析。

本部分的最后,和大家分享一下我的這次售后經歷,嫌太長的小伙伴也可以直接跳過。

【事件描述】

很久之前,我在小米有品買了智能電水壺。前幾天疑似有點問題,但因為不是很確定所以也沒上心。然后,有一天晚上家里跳閘,電工師傅上門維修排查,最后懷疑是電水壺漏電。

于是,在我不是很確定電水壺是否真的有問題的情況下,我聯系了小米客服??头恼Z音播報非常簡短,于是我很順利的找到了人工客服??头芸炀筒樵兊轿屹徺I的產品記錄,并告知當前還有6天保修期,可以免費維修。

接著,在快遞寄走和到店維修之間,我選擇快遞寄走,順豐到付,運費不需要我承擔。3天后,我收到了順豐快遞,里面是小米“以換代修”的新水壺。

一句話總結,整個維修順利的讓人感覺不真實,我感覺體驗特別好。

【事后反思】

于是,我開始反思為什么會讓我感覺體驗特別好,好到我忘卻了水壺壞了給了帶來的不便。

其實原因也很簡單,因為維修過程的每一步都超出了我自己的預期。有保修期,可以快遞寄走維修,包順豐郵費,直接換新。每一步都做到了極致。

以上。本段總結,好體驗是超出用戶預期的體驗。

02 拼車天然不是一個好體驗產品

如果好體驗是超出用戶預期的體驗,那么拼車天然不是一個好體驗產品。這個問題可以從兩方面去拆解:

  1. 用戶打車的預期是什么樣的;
  2. 拼車到底是怎樣一款產品。

1. 用戶打車預期

首先,如果我們對用戶打車場景進行簡單抽象,不難得出這樣一個結論:用戶希望打車時,可以“又快又好又便宜”。當然,此處有一個隱藏的前提是用戶能夠打到車。

為了更簡單形象的說明這個問題,我在自己朋友圈做了一個小調研,在這里挑一些回答和大家分享。

調研問題:你在什么場景下會打車?

  • 早高峰打車,因為地鐵太擠+2
  • 見客戶的時候打車,因為要趕時間 +2
  • 去醫院這種時效性比較高的事情的時候
  • 有急事,且打車比地鐵快的時候
  • 周末出去玩打車+2
  • 天氣太冷或太熱+2
  • 加班加累了打車
  • 懶的時候
  • 周圍沒有地鐵/公交不能直達
  • 加班公司報銷的時候打車
  • 喝多的時候

當然,大家的回答還有很多很多?;谝陨匣卮鹞覀冏鲆粋€簡單抽象:用戶傾向于在公共交通不便、天氣不適、趕時間、懶的時候打車。換言之,用戶打車的訴求是便捷、舒適、便宜,通俗講“又快又好又便宜”。

2. 拼車是怎樣一款產品

分析完了用戶的打車訴求,現在讓我們來看一下拼車是怎樣一款產品(以Uber Express Pool 為例)。

所謂拼車,就是將多位順路乘客拼在一起,由同一個司機接送。在完美場景下,拼友們同起點同終點,和打快車一樣,而且還便宜,此時體驗相對較好。

然而,在現實生活中,絕大多數的拼車是不一樣的起點和不一樣的終點,僅僅是路線部分重合。因此,如果使用拼車,用戶的體驗相比其期望會有以下的差距。

  • 犧牲私密:與(多個)陌生人在一個密閉空間內相處一段(較長)時間
  • 犧牲快捷:拼車等待應答時間相對較長,這是因為系統需要一段時間尋找拼友,此時并沒有去尋找司機
  • 犧牲便利:針對Uber Express Pool,用戶需要步行一段距離至上車點,還支持下車后步行一段距離至終點
  • 犧牲時間:相比無拼友情況,接送拼友會導致繞路,繞路會導致到達時間延長
  • 犧牲體驗:乘車體驗新增了拼友因素,情況更加復雜,最常見的問題有拼友遲到和拼友多帶人,這兩個問題也是當前司乘兩方吐槽最多的問題
  • 犧牲靈活:用戶選擇拼車一旦發單,整個行程不可以進行任何變更,如,不可以增加途徑點(Uber快車支持)、不可以更改終點(Uber快車支持)、不可以更改路線(滴滴快車支持)

當然,以上只列舉了重要的拼車實際體驗和用戶期望的差異,我稱之為“拼車體驗折損”。真實生活中,拼車體驗折損遠不止這些。單以拼友因素為例,還會發生拼友要求更改路線,拼友要求先送他,拼友帶大件行李等各類場景,在此不再贅述。

如果讓我以一句話總結拼車體驗折損,那就是極大地增加了“不確定性“ – 用戶不知道會不會拼上,不知道拼上幾個人,不知道需不需要走到上車點上車,不知道路線什么樣的,不知道幾點可以到達終點,不知道拼友是什么人。

綜上,用戶的打車訴求和拼車能提供的產品體驗天然存在偏差。換言之,如果站在用戶角度來看,拼車天然不是一個好體驗的產品。

除此之外,根據以上結論我們也可以得出一個推論,拼車的用戶基數不會很大。由于拼車自身業務的“差”體驗,同時用戶可得收益有限(價格便宜有限),天然會篩選掉一部分用戶,他們不會選擇打拼車。這也是拼車業務的在用戶量級上的天花板所在。

03?拼車體驗在做什么

聊了這么多,終于進入了重點。Uber 拼車針對用戶體驗做了什么?

在此,我們需要重新回歸「好體驗」的定義。如果將”好體驗是超出用戶預期的體驗“這個定義公式化,可以得出:

好的體驗 =實際體驗值 – 預期體驗值

那么基于這個公式,也可以很容易的得出這樣一個結論:如果要提升拼車體驗,可以從兩方面入手:

  1. 降低預期體驗值,我們稱之為管理用戶預期;
  2. 提升拼車實際體驗值,即優化拼車核心體驗。

1. 管理用戶預期

針對拼車,可以把管理用戶預期分為兩部分:

第一部分主要是用戶教育,目的在于幫助用戶建立對拼車的認知或者糾正用戶對拼車的錯誤認知。

第二部分主要是重點信息傳達,主要是針對用戶關心的、影響用戶決策、影響用戶感受的信息,比如拼車到達時間,拼車路線規劃等。

(1)用戶教育

我認為,Uber在用戶教育上面臨著巨大挑戰。Uber作為出行行業的老大,往往是作為行業開創者的身份在一個城市開始運營拼車,用戶對拼車沒有任何認知。因而,關于“拼車是什么”這一類的用戶教育格外重要。

Uber除了在開城時會通過運營手段對用戶進行教育外,也會在app內以產品的形式對用戶進行教育。初次之外,還會在用戶完成第一單拼車單時,追發一封拼車教育郵件以再次加強用戶認知。

然而,這還遠遠不夠。拼車業務本身的復雜性不是一次兩次可以讓用戶明白,再加上當前觸達用戶渠道的有限性(觸達方式少,觸達率低、打開率低),注定教育是一個需要長期堅持不懈的事。這是拼車業務在用戶體驗上的一個難點。

Uber 和 Lyft 針對拼車新用戶會有一個三屏的半彈層介紹:

(2)重點信息傳達

1)拼車預計到達時間

一般而言,用戶在決策是否打車/打什么車型時,主要從價格和時間兩方面來衡量。雖然拼車價格相對便宜,但是拼車的不確定性(尤其是什么時候到達)使用戶非常猶豫是否選擇拼車。也因此,預計到達時間對拼車來說尤為重要,是用戶打拼車決策的核心依據。

Uber和 Lyft 在首頁均展示拼車預計到達時間,需要注意的是拼車的預計到達時間是一個區間段

2)拼車路線規劃

所謂拼車路線規劃,其實就是這個拼車行程中“先送誰后送誰”。

如前所說,用戶在打拼車的過程中,不知道整個路線是什么樣的。因此,拼車路線規劃的展示,主要是通過信息展示增強用戶的確定性感知。

Uber在用戶叫車后,一直展示路線規劃信息(含步行信息)

2. 優化拼車核心體驗

所謂拼車核心體驗,通俗講就是拼的“更順路”。

需要著重說明的是,由于“順路”更多是用戶的主觀感受,在拼成的匹配過程中,除了要考慮時間、距離這些客觀指標外,也需要關注用戶的主觀感受,如,需注意避免行駛方向相反、路線有掉頭折返等。關注主觀感受目標,主要是為了避免給用戶帶來不安全感,或者進一步加劇用戶的繞路感。

在此補充一個經典的用戶吐槽,以便于理解這個問題,嫌長可直接跳過。

“呼叫一筆預估里程為2.864km的訂單,在行駛到1.22km左右,忽然來了一筆拼車訂單,司機需要再次掉頭,大致多行駛200m左右(關鍵是掉頭行駛掉了2次),在拼友二的起點坐等3-4min左右。再一次左轉后,行進1.5km左右我就到目的地了,為何還要再派單?”

04 最后的總結

本文僅從拼車體驗角度來介紹拼車業務,而非拼車整體業務角度。

拼車其實是一個體驗、效率、規模三者相互制約相互權衡的業務。拼車體驗的邊界在哪里,如何衡量拼車體驗給業務帶來的價值,歡迎大家留言一起探討。

 

本文由 @Estela 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 寫的很nice
    認可“好的體驗 =實際體驗值 – 預期體驗值” 也認可面向于用戶信息層面的引導和展示
    我個人理解其實降低用戶預期最核心的方式是降價 價格層面遠高于信息引導
    拼車這個產品大范圍是解決非時效性強的場景的出行需求 就像筆者談到的犧牲了那么多 我還要選拼車 那就是我是真覺得時間可控且價格實惠 而時間可控的范圍又與價格的折扣強相關 一個極端是公交 一兩元出行可以忍受等十到二十分鐘可以忍受路上不停的換乘停車
    以上,價格或者折扣是最好的降低預期的手段,高于信息層面,個人理解

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    1. 嗯 道理是沒錯的 用錢換體驗

      這個問題可以分為兩層
      1 價格不可能無限低,所以價格的極限在哪里?換言之,拼車現在幾折可以盈虧平衡?
      2 在價格確定的情況下,比如拼車現在是快車7折,如何讓用戶認知到 錢換體驗 。

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