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以“用戶思維”觀點,探索付費MOOC平臺

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本文結合用戶思維觀點,分析了MOOC平臺能夠吸引用戶使用與付費的原因與原理。

成就卓越的用戶

“無論你相信與否,很多人并不關心你的產品有多棒,他們關心的是使用產品時自己有多棒。他們不會因為喜歡這個產品而說他們喜歡產品;他們說喜歡產品,其實是因為他們喜歡自己?!边@是《用戶思維》這本書里面經常強調的一個觀點。

就如同我們日常生活中接觸到的各類產品一樣,不管是小米手機、Google Search,亦或是一款普通的流行帽子,雖然有人會去說這款產品有多好(小米的米粉,蘋果的果粉),而實際上是,大多數用戶心里想的是,使用了這些產品之后,他們成為了更好的自己。

如果把MOOC平臺看作一個商城,那么平臺里面的課程就是產品,只不過是虛擬的。隨著付費習慣漸入人心,這些課程產品其實也就是商品。每個產品都會有自己的標價、產品詳情介紹,以及所提供的服務等。

從用戶的角度來說,用戶想要購買使用(報名課程)商城里面的一個產品,他們在使用一段時間后可能會說“這件產品棒極了(這個課程太好了)!”,而他們心里真正想表達的是,“我學習完這門課程之后感覺自己棒極了!”。

口碑相傳

試想一下,當你想要在某個平臺報名一個課程學習時,你除了在平臺上看課程介紹,咨詢售前課程問題,還會干什么?

你可能會通過各種其他渠道獲得一些信息,最重要的就是該課程的口碑如何,比如百度、知乎、微信好友等,看看有沒有人已經學習過往期的課程,對這門課程的質量和提供的服務如何。

據統計,92%的人會說,與所有其他形式的廣告相比,他們更信任來自朋友和家人的推薦——70%的人說,他們相信在線消費者的評論,并且與所有其他形式的廣告相比,這是第二可信的推薦來源。比如下面是在知乎上搜索“優達學城”得到的結果。

不少的課程也會在自己的課程下面放上往期學員對該課程的評價,平臺希望通過往期學員的推薦來吸引更多新學員報名課程,如下面慕課網的用戶評價。

愿意為課程做推薦的人不一定是我們生活中認識的人,但推薦來源必須來自我們對其信任程度要遠高于品牌(知乎賬號、微信公眾號運營)的某個人。

然而,在平臺自身產生的評價可能也存在一定的不確定性,究竟是平臺的故意運營還是往期學員的真實評價,部分用戶很難識別它的真實性,甚至可能存在故意隱藏內容的操作。

而且課程產品不同于一般的電商平臺產品,電商平臺的產品通常是一錘子買賣,用戶完成了交易,差不多就離開平臺(店鋪)或者進行下一個商品的探索。

而MOOC平臺的產品,用戶一旦購買后,就意味著未來很長一段時間都會在平臺使用。好的課程產品可以憑著“口碑傳播”,而不是靠故意炒作。具體情況還需要用戶結合多個渠道進行探索課程產品的真實性。

還有一點我們需要弄清楚,那就是為什么往期的用戶(學員)會進行推薦課程?

《用戶思維》的說法是:“用戶不是因為喜歡產品而向朋友宣傳,而是因為他們喜歡他們的朋友?!?/p>

然而MOOC平臺的課程作為一種產品,用戶很難在自己身邊找到很多同類使用這個產品的人,也就是說,用戶身邊的這類朋友會很少,但如果想要讓用戶推薦課程給更多的人,那么只能通過在線渠道,平臺自身的評價機制是一個渠道,比如慕課網,還有就是借助第三方平臺,通過他人的提問進行推廣,或者寫點文章介紹。

平臺激勵往期用戶推廣的方式無非是這么集中:優惠券(慕課網)、現金獎勵(優達學城)、或者其他課程的學習獎勵(起點學院)等。

類似于淘寶購物后,店家給用戶寄了一張卡,上面寫著:加微信發好評截圖即可返現5元。那么如果往期用戶的主要推薦動機來源于此,新用戶考察這類的推薦就得更費點心思了。

清晰的應用場景

用戶報名學習MOOC平臺的課程,很大的一個動機是,他們希望學習完這個課程后,能夠學以致用,也就是用戶思維中“成為更好的自己”。

目前多數MOOC平臺在產品(課程)介紹中,都會有相關作業(項目)的介紹,用戶會學到哪些東西,學完之后預期會做出什么成果。然而,這樣的介紹只是在表明:平臺的產品(課程)怎么樣,而不是在告訴用戶,學完之后他們可以成為什么?

國內的網易云課堂的微專業介紹,就為用戶描述了一個清晰的路徑和學習完后的成果。

以下面的微專業python全棧課程為例,它給用戶的感受就是,不僅介紹了python的應用場景和功能,還像用戶傳達一個信息:你學會使用python后可以做很多事情。

當然,在這里不是為了要推廣網易平臺的課程,但是他們很好展現一種MOOC平臺產品的表現方式,向用戶傳遞一個清晰的應用場景,告訴用戶學習課程后可以成為什么。

站在用戶的角度思考,課程的質量不是用戶關注的第一位,用戶更關注的是學完之后他們可以在什么場景下表現自己,當然這并不是說課程質量不重要了,只是我們需要深入探究用戶心中更重要的想法。

小結

MOOC平臺如今已經進入了全面的付費模式,即使多數平臺依然持續打造免費課程,但也是為各類付費的課程產品進行引流。

這是一個好的現象,通過付費,平臺能為用戶提供更好的服務。

但是,我們更應該明白一點:比起打造更好的課程服務,平臺最重要的是打造更好的用戶。通過為用戶構建清晰的學習路徑和應用場景,才能為平臺帶來實實在在的口碑相傳,進而實現用戶與平臺的良性循環。

 

本文由 @Abraham 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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