從春節紅包大戰看BAT策略:阿里打阻擊、百度重生態、騰訊推短視頻

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春節紅包的性質是品牌營銷,而營銷的背后往往反映著該企業的競爭策略?;仡櫥ヂ摼W企業春節紅包的進化史,就可以看出它們競爭策略的變遷。

又是一年的春節,互聯網企業的紅包大戰如期而來。

除了支付寶集五福的傳統活動外,今年參與廠商相比往年格外地多,參與企業和紅包金額創下了新高。有人統計了一下,僅快手、淘寶、百度、支付寶、抖音、微視和微博等6家廠商,其紅包總金額就達到了52億元。與往年相比,2020年春節才是名副其實的紅包大戰。

春節紅包的性質是品牌營銷,而營銷的背后往往反映著該企業的競爭策略?;仡櫥ヂ摼W企業春節紅包的進化史,就可以看出它們競爭策略的變遷。

春晚紅包持續繁榮,從BAT一枝獨秀到百花齊放

在過去的幾年中,春節紅包幾乎是BAT巨頭的獨角戲。只要拿下央視春晚合作權,巨頭就可以憑借著流量聚焦優勢而一枝獨秀。從2015年的騰訊起,幾年中阿里、百度接棒上臺,均是如此。BAT之間,既有競爭、又不乏默契地各有所需。

2015年,騰訊以5303萬元拿下央視春晚獨家合作權,開啟了互聯網企業春節營銷的大幕。當時在打車補貼大戰小露鋒芒的微信支付,遠沒有今天強大,它在移動支付市場的份額不足2成。對手支付寶手握電商、企業、線下、網銀等支付場景,占據市場的近半江山,優勢明顯。微信的策略很明確,希望借春晚契機強攻搶占移動支付市場。

微信的大殺器是紅包,它借紅包新業務上線推出搶紅包活動,晚會期間發放5億元現金紅包。微信紅包+央視春晚果然形成了化學反應:春晚當天,微信搖一搖次數72億次,峰值8.1億次/分鐘,送出微信紅包1.2億個。

除夕期間微信支付綁定銀行卡超過了1億張,一夜之間用戶數量就直逼支付寶,直接打蒙了后者,因此被馬云稱為偷襲珍珠港。

打開局面的微信支付,從此走了發展的快車道,成為支付寶同體量的強勁對手,甚至在用戶數量上形成反超。春晚紅包,也就此成為了春節營銷的標配,一直延續至今。

集五福已經成為支付寶春節活動的保留節目

2016年春晚,倍感壓力的支付寶砸下重金從騰訊手中奪回合作權,標的金額高達2.69億元,是上年的5倍。史上最悠久的集五福紅包玩法由此問世,支付寶宣布向全國觀眾豪派8億元紅包。在巨額資金的刺激下,大量用戶像玩游戲一樣,在支付寶上加好友、換???、發紅包,春晚次數達到677億次。

盡管“敬業?!毕∩僮尣簧偃诵纳г?,但支付寶既定的短期策略目的達成,整體非常成功。通過春晚紅包成功拉新和激活用戶,穩住了自己在移動支付市場上的地位。嘗到甜頭的支付寶在次年繼續做莊,死防微信支付,擴大用戶群體和強化用戶習慣,將集五福打造為自家的營銷IP。

2018年央視春晚還是阿里唱主角,只不過演員換了,淘寶第一次成為春晚戰略合作伙伴。背景則是2017年通過微信發掘下沉市場,拼多多迅速崛起威脅到淘寶的地位,對后者的用戶和商家形成了分流。

央視春晚恰恰能有效地覆蓋到下沉市場目標用戶,于是淘寶狂撒10億紅包,并清空1000輛購物車。雖然沒有透露用戶拉新的戰果,但從2018年除夕夜的流量數據來看,淘寶取得超過預期的效果。淘寶按雙11峰值流量的5倍準備,但實際流量峰值達到15倍之多。

百度與春晚的合作獲得了全家桶大豐收

2019年央視春晚合作伙伴換上“新人”——百度,至此BAT終于聚首于這一特殊舞臺。百度之所以出山,也是有著非?,F實的策略訴求。

相比騰訊和阿里,百度在移動化和C端市場上有所不足,迫切需要通過轉型升級來迎頭追上對手。

它在玩法上大膽創新:將春晚紅包放在百度APP上操作,好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP共同參與;前期集卡環節插入了下載百度系APP增加抽卡機會的設計,為內容生態導流;用戶的現金紅包需通過度小滿提現。

百度發出了總額超過19億元的紅包,為歷年來最高。高投入同樣為百度帶來了預期的高收益。自紅包活動開啟后,好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量,度小滿也借機實現了大量用戶激活。

得益于春晚效應,百度多個產品在去年取得長足進步:百度App日活半年多增長了近4000萬,度小滿綁卡留存用戶超過1.8億、年度結算規模突破了1萬億元,好看視頻最新月活突破了1億。

隨著BAT的成功,各家互聯網企業也開始重視春節的流量和營銷價值,并參與其中。2018年微博成為了央視春晚社交合作伙伴,2019年快手首次與央視合作,身份是內容分發平臺。央視春晚的門檻高、名額資源有限,更多互聯網企業則在自家平臺開展活動,春節紅包則是活動標配。

現在打開手機APP,就不難發現,幾乎所有大點的互聯網企業都有自己的春節紅包活動。春節紅包慢慢地從一枝獨秀演化為百花齊放,變得熱鬧非凡。

花開各不同:春節紅包折射互聯網廠商新年策略

春節紅包活動百花齊放,但花開各有不同。雖然看起來大家的玩法類型相近,但不同的玩家在玩法上有著區別,也折射出各自不同的新年競爭策略。

快手早早地宣布成為央視春晚獨家互動合作關系,通常拿下這個標的的企業都心懷遠大理想。和早前的微信、淘寶、百度和抖音那樣,我們都以為今年它將成為春節期間最靚的仔。

沒想到,阿里突然半道殺出,1月11日,旗下淘寶以獨家電商合作伙伴的名目與央視達成協議。雖然發不成紅包,但財大氣粗的阿里帶來了10億元補貼,并抽取5萬名消費者清空購物車,大有后來居上之勢。

快手和阿里之前在電商業務有合作,但近來兩者關系比較微妙緊張。去年12月底,有人稱“快手小店無法上架淘寶商品鏈接”,快手以系統升級作為回應。但明眼人都知道,快手實為主動屏蔽淘寶鏈接,意在強化自有電商業務。

有消息稱2019年快手電商GMV突破1000億元,守著這么大塊肥肉只喝湯誰能經得起誘惑呢,電商業務獨立做大做強是遲早的事。阿里不惜重金強行插隊央視春晚,很可能就是反擊快手。

結合阿里全面發力直播電商和聚劃算來看,今年阿里的策略非常清晰,那就是:阻擊快手和拼多多,提防抖音步快手后塵,堅決守住自己的電商大本營。

嗯,我加入了網紅祝曉唅小姐姐的戰隊

相比之下,百度今年春節紅包活動顯得更為務實。前面有說過,作為上屆春晚合作伙伴,百度以產品矩陣參與春節紅包活動,收獲頗豐。不但帶動百度、貼吧、地圖等傳統APP用戶增長,還打響了好看、度小滿、全民小視頻等新興業務的名號。都知道拉新不易留存更難,如何完成對去年拉新用戶的消化,是百度的首要目標。

百度沒有繼續大手筆競標央視春晚,而是改變打法以自有活動為主。具體玩法的特點是,將紅包活動和內容生態緊緊聯系在一起,提高用戶之間、用戶與明星網紅之間的互動,引導用戶嘗試、捆綁在內容產品矩陣上;除了百度、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等APP外,智能小程序也是紅包活動的重要載體。

百度APP日活用戶突破2億人,智能小程序月活達到3億人,成為當然不讓的超級流量池。只要充分發掘現有用戶的價值,為旗下其他產品導流,就能有效地強化其內容生態體系。

這也將是今年百度策略的主調:穩打穩進、苦練內功,深挖內部資源潛力,繼續打造移動生態體系。

自從借勢2015年春晚打響移動支付的逆襲戰之后,騰訊再沒有參與央視春晚的大活動,一直保持著比較低調的作風。作為最大的私域流量池,地位穩固的微信基本退出了紅包大戰。騰訊通常是讓其他主推業務在春節期間自己搞活動,比如前兩年的QQ。今年騰訊春節紅包的主打產品是微視,10億元大手筆推出了視頻紅包的創新玩法。

成功搶到了柳華芳老師朋友圈視頻紅包1.65元

視頻紅包以微視作品為載體,可以直接分享到朋友圈和微信群,觀看視頻點擊屏幕即可領取。既有內容又有紅包,視頻紅包突破了傳統的紅包形式,令人眼前一亮,對年輕人有著較強的吸引力。紅包金額有直接轉入微信錢包的,也有需要到微視提現的,很明顯有利用微信流量拉新的意圖。

配合剛剛微信推出視頻號來看,短視頻將成為騰訊今年的重點發力方向,當然針對的還是抖音。而對手字節跳動也沒有閑著,春節紅包繼續主打補貼拉新,以抖音和今日頭條為流量池帶動旗下其他產品擴張。

在連續錯失機會之后,今年騰訊推出的視頻號和微視雙子星組合,背靠微信和QQ兩大流量池,能否實現對抖音的截擊呢?這將是今年互聯網業界的一大看點。

春節營銷常態化,正在成為互聯網新傳統

為什么互聯網企業越來越重視春節營銷呢?

春節是國內零售消費的高峰期,也是人們一年中最空閑放松的時間。眼球最為集中,購買力最強,春節一直是品牌營銷的傳統高地。從央視春晚倒計時廣告就能反映出來,2005至2011的7年時間,其價格就從680萬元漲到5720萬元。

而自2015年之后,互聯網企業才開始重視春節營銷,是有客觀原因的。主要得益于移動互聯網的普及,讓互聯網企業發掘春節營銷的流量價值成為可能。

微信在2015年的成功,為互聯網企業打開了春節營銷的大門。一個行業如果有一家大廠進入,那么其他廠商也會在競爭壓力下跟進,否則可能面臨被對手淹沒聲音的危險。結果就是,越來越多的廠商加入春節營銷,使得春節營銷日益常態化,儼然成為互聯網新傳統。

與從前簡單粗暴的紅包方式不同,今年各家的春節營銷開始走向務實和精細化:重視用戶體驗、增強互動、優化生態體系、與其他品牌合作營銷等。

像微視的視頻紅包有效將短視頻內容與紅包相結合,既是玩法創新又是精細化運營的體現。而百度的團圓紅包采用了用戶組隊方式,人數越多紅包越大,不但普通用戶之間可以玩,還可以與明星網紅共同參與,有效地提高了用戶互動性和參與體驗。這些新變化反映了從增量市場到存量市場的必然轉變,正是春節營銷常態化的表現。

如果說從前互聯網廠商參與春節紅包是營銷加分,那么今后不做的話則是減分,而如何做出好效果才是關鍵。

#專欄作家#

螞蟻蟲,微信公眾號:螞蟻蟲(ID:miniant-cn),人人都是產品經理專欄作家??萍荚u論人,專欄作者。關注科技和商業領域,側重于企業策略和市場分析。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 其他平臺套路太多了,搶到的紅包錢還不夠流量費,還是喜歡微視,有視頻看還領到超過50元紅包了????

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    1. 我走過最長的路就是你的套路 :smile:

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    2. 為啥我看視頻就給幾分錢T﹏T

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    3. 因為初一后水池被抽干了,年三十能每天10+元/天,過了年初一就是1元/天

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