一年之后再看張小龍演講:微信的變與不變

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張小龍曾經數年在微信公開課上分享自己對產品的思考與見解,這篇文章,作者從現在的視角,解讀張小龍在去年的分享。

一.設計原則

克制從來不是微信的宗旨

在演講的一開始,張小龍就談到了好的產品和設計原則,而對于這個問題,他顯然有著自己獨到的理解。

什么是好的設計原則?張小龍非常推崇的是來自德國產品設計師Rams總結的十點產品設計準則:

  • 第一個原則是好的產品富有創意,必須是一個創新的東西;
  • 第二個是好的產品是有用的;
  • 第三個是好的產品是美的;
  • 第四個是好的產品是容易使用的;
  • 第五個是好的產品是很含蓄不招搖的;
  • 第六個原則是好的產品是誠實的;
  • 第七個是好的產品經久不衰,不會隨著時間而過時;
  • 第八個原則是好的產品不會放過任何細節;
  • 第九個是它是環保的,不浪費任何資源的;
  • 第十個是盡可能少的設計,或者說少即是多。

有兩個很有意思的問題想要分享給大家:

  • PC時代PV最高的頁面是IE瀏覽器的404頁面,為什么不在該頁面投放廣告?
  • 為什么微信很少做節日運營,像很多產品一樣在節日改換圖標和啟動頁?

個人看法:

好的產品設計將用戶的體驗置于第一位,通過場景化的思考來分析問題,如果在404投放廣告,在本身就沒受到良好搜索體驗的基礎上還要看強制性的廣告,這無疑是不美,不含蓄,不簡潔,也是對用戶體驗二次傷害的行為。

但是好的產品并不是因為經久不衰而放棄創新和改變,當然不能讓所有人滿意,但如果這個創新和改變是符合產品理念的,是順應甚至引領時代的,那就應該去做。

by張小龍:微信的與眾不同來自于遵守了好的設計原則。

二.微信的原動力

微信是“一個”生活方式

所謂原動力,張小龍認為是“內心深處的一種認知和期望,很強大,以至于可以堅持很久,克服很多困難去達到它?!?/p>

而微信的原動力有兩個:

第一,堅持做一個好的,與時俱進的工具。

第二個原動力是,“讓創造者體現價值”。

第一點體現在微信上,張小龍認為微信首先是一個好用的工具類產品,這是微信的基本屬性,工具的屬性代表著它是為人服務,提高人效率的,微信之前有句slogan:微信是一個生活方式。這個“個”體現在微信會介入到人日常生活的方方面面,發展到現在群聊、朋友圈、紅包、公眾號、小程序等,這些功能,完成了人們生活場景的極大覆蓋。

第二點體現在微信上,就是“平臺”,打破信息不對稱,提供更加優質的服務,無論是公眾號還是小程序,都是以此為原動力下的形式展現。

個人看法:

我其實聽了演講,對微信的第二個原動力非常有感觸,其實發展到現在,微信早就不是一個單純的社交工具,如何通過平臺的構建,為創造者提供內容輸出和價值獲取,張小龍提到一點非常重要的就是公平(額,微視的存在讓我困惑),不基于單純的流量分發策略來運營平臺。

“訂閱”機制是一個非常良性的信任機制,用戶認可了你的內容產出,才會產生訂閱行為,而當你失去優質內容的時候,取消訂閱是一個非常直接的解除信任關系的方式,但這存在兩點問題:

  • 隨著訂閱號的增多,用戶關注了大量的訂閱號,對于不常閱讀的公眾號(內容質量下降or長時間不更新),取消訂閱是一個成本較高的方式,而不取消訂閱會導致推送內容的質量下降,導致閱讀體驗受損,長此以往導致使用意愿降低,之前微信測試過定時提醒長時間未閱讀公眾號提醒,提供“一鍵取關”功能,是一個非常好的思路,為何沒有推廣?
  • 為什么微信公眾號沒有提供鼓勵內容創作的機制更優解法,將自主權完全交給市場,是不是會導致劣幣驅逐良幣的情況發生,目前看來,微信公眾號的文章質量呈現下滑趨勢的,優質內容創者者在冷啟動階段非常困難,公眾號并沒有幫助他們獲得相應價值。–2020年微信公開課張小龍表達了對于長尾公眾號的扶持想法,靜待花開。

20年微信公開課更新:

短內容會撬動微博以及抖音之類內容平臺的市場嗎?

就我理解的短內容,可能需要基于朋友圈之外,微信在公眾號之外提供個人發布平臺內容,其展現形式類似于知乎的想法,或者微博的形式,這個新瓶裝舊酒的模式能不能借助微信這個平臺降維打擊競品?個人已經申請了短內容的內測,根據內測需要提供信息來看好像還是基于公眾號的功能創新,我持謹慎不看好的姿態。

by張小龍:一個好的產品是有自己使命的,我很慶幸,這么些年過去了,微信原動力從未改變。

三.小程序

張小龍坦陳小程序是趕鴨子上架,沒做好準備就宣布的一個事情,是他職業生涯最大的挑戰,其出現的意義是提供給用戶在下載安裝(復雜流程)與網頁(糟糕體驗)之外的第三種解法。

對于小程序,19年還有什么要做?

一個是,搜索的直達。

張小龍認為APP是一個個的信息孤島,互相之間沒法交換信息,但是小程序是可以被系統統一檢索到,是可以直接搜索到小程序里面的內容的。

但當下還沒做到對于所有小程序能通過內容來找到他的內容,直接把用戶連接到小程序去。

另外一個是,小程序需要一個完善的評價體系,使得用戶可以作出選擇。

這一點很好理解,小程序作為一個生態,目前缺乏一個能讓用戶直觀了解小程序質量的指標,你搜索到很多小程序,但是并不知道哪個會是更好的那個。

第三個是,小程序的找回也是一個問題。

張小龍在這解釋了為什么不用“推送”方式來解決小程序找回難的現狀:

所有的公司都有騷擾用戶的動機,就不能指望所有的公司有自我克制的能力,推送的濫用會摧毀用戶的使用習慣。

張小龍還提到了“強提醒”的正確使用場景:

強提醒的本意是希望它用在線下,甚至包括線上的一些你可以在小程序里面設一個強提醒,用戶可以說當發生什么事情的時候你可以提醒我一下。

個人看法:

在這塊,我想從結果論證的角度來分析一下對于張小龍年初提出的19工作重心,在年末的今天實現情況如何。

  • 搜索還是不能直達,張小龍在演講中提到的使用場景,一個航班號搜到小程序,目前仍然是停留在計劃階段。

關于微信,我們該談些什么-張小龍演講回顧

  • 評價體系得到完善,“多少好友正在使用”的社交評價產生,但是評分體系缺失,以及用戶不能得知多好友使用的小程序質量,因為沒有提供除了使用過之外的其他評價維度,我甚至沒找到對小程序好評和評價的方式(目前只能反饋和投訴)

關于微信,我們該談些什么-張小龍演講回顧

  • 小程序找回難問題得到一定改善,通過最近使用、小程序搜索、我的小程序三個方式用戶可以相對方便找到使用過的小程序。

我們可以看到張小龍提到的2019年三個重點任務完成度尚可,個人推測第一個任務“搜索直達”還存在一些其他因素導致推進困難,比如小程序信息調取困難,開發商配合不積極等。而在另外兩個任務上,也存在可改進的點(或者說我個人覺得可以改進的點??)。

by張小龍:小程序還未成功,但我們有信心和決心做好他。

四.小游戲

一個關于創意的平臺

在流量攫取和商業方面,小游戲是算成功的,但它還遠遠沒達到張小龍對它的期待。

小游戲應該是一個體現創意,并讓創意收獲價值的地方。

張小龍提到內部常談及的一個案例來說明:

可能一個小學生用很少課外的時間掌握了小游戲的開發,他來開發一個小游戲給班級的同學來用。這個小游戲是他自己想象出來的,創造出來的。是他的同學特別喜歡玩的智力類型或者是好玩類型的。

個人看法:

說實話,對于這點,我并沒有太get到大佬的意思。尤其是他舉的例子,這樣一個場景,對于游戲的場景不同樣適用嗎?

我個人認為微信小游戲區別于其他平臺上(比如4399)小游戲的在于它的社交屬性,社交可以創造更多的新玩法。

by張小龍:我希望我們將來在小游戲平臺里面看到的小游戲都是讓人耳目一新的,更多的是一種精神的體驗,因為只有這樣,我們才能說玩一個小游戲才是正經事。

五.關于社交與朋友圈

社交是人為了不被排斥而產生的需求

張小龍提到了他對于社交與溝通的理解,我總結為這樣的一個流程:

人在群體社區里面怕被排斥->夸張色彩的吹牛逼體現自己價值->獲得重視 溝通的本質:溝通就是把自己的人設強加給對方的過程

而發朋友圈,張小龍認為其實就是“把自己的人設帶給所有朋友,放到所有朋友的腦袋里面的過程”,朋友圈是一個表現自己的地方。

而朋友圈鼓勵發照片的原因,張小龍總結為“對多數人來說,寫一段文字,是很難的一件事情,特別是這段文字還要表現好自己的人設。但發一張照片,就要輕松很多?!?/p>

有兩點很有意思的我選取出來分享一下:

  • 所謂“逃離朋友圈”

這段話是互聯網圈的一個假象,“身邊即世界”的展現。有一個數據是從發布到現在,每天進去朋友圈的人數一直在增長,沒有停下來的勢頭。到現在每天有7.5億人進去朋友圈,平均每個人要看十幾次,所以每天的總量是100億次。

  • 朋友圈的本質

朋友圈其實開創了一個新的社交的場所,其實它不止是一個時間流,張小龍把它比方成一個廣場。

而這個廣場,是一個非常高效的線上社交工具。

張小龍還提到朋友圈的弱點–雖然朋友圈在社交方面非常高效,但隨著好友增多,這個廣場越來越大,你發聲所有人能聽到,這會讓用戶在自我表達的時候很有壓力。

微信的對策:

  • 僅三天可見的設置:作為一個設置里面的開關一般來說用的人是很少的,做產品的人都知道,大部分人很懶。但這是微信里面最多人用的一個開關,超過1億的人把這個開關設置了三天可見,可見三天可見是一個用戶的強大需求。
  • 視頻動態的產生,新建一種更為輕松,既能夠勇敢的表達自己,又能夠獲得社交的好處一個工具。

還有一個非常有意思的點,張小龍提到如果重做朋友圈,他會怎么做,我的總結是:

  • 有個人相冊,但是是私密的,保存在私密相冊中,朋友圈和個人相冊獨立
  • 照片墻-用戶精心挑選的內容進行個人展示,而不是朋友圈的動態。

個人看法:

就是這一part的內容,讓我對社交和朋友圈的認識有了一個很大的革新,而張小龍提到朋友圈為什么使用的人數這么多的原因,結合他的演講,我自己個人覺得有以下幾點原因:

總結來說,朋友圈提高了社交的效率。

而它是怎么提高效率的?

  • 與線下社交相比,朋友圈是線下社交在線上的映射,跨越了時空障礙,提供了更加便捷和直接的社交場景。
  • 與競品相比,比之微博等產品,社交鏈覆蓋更加全,能提供點對點以上的多人聊天場景(更加豐富),一條朋友圈就是一個關系聚合,你可以參與其中或者了解其中發生了什么。

而關于社交壓力的那點,現有的視頻動態能否解決這個問題可能更加取決于如何調動用戶使用它的意愿,將其做的更高效和更方便,可能是它的難點,也是它的使命,目前來看,任重道遠。

by張小龍:我們需要有一種新的方式,讓用戶可以比較勇敢的自我表達。

六.關于閱讀與看一看

人類天生不喜歡閱讀,閱讀不是大眾需求

張小龍認為閱讀做成一個大眾產品是非常困難的,近年來朋友圈分享文章閱讀量的降低在于用戶每天分配給朋友圈的時間是會幾近固定的—每人每天平均半小時,當朋友圈內容增多時,用戶會選擇跳過那些文章,而去關注朋友真實生活的照片等,同時觀看文章也是對朋友圈瀏覽的一種打斷,是不符合閱讀場景的。

用戶其實是需要有一個固定的相對長的時間,他才會沉下心來花時間去完成一個閱讀動作。這個時候,另外一個閱讀氛圍更強的入口,對用戶來說是更必要的,這就是看一看的產生原因。

社交推薦or機器推薦?

關于這點,張小龍認為并不沖突,微信同時在做兩個方向的嘗試:

好看-社交推薦,精選-機器推薦

但張小龍顯然更看好社交推薦的未來。

個人看法:

就我個人看法,我也贊同社交推薦,因為我非常贊同張小龍對于社交推薦閱讀的理解:

社交推薦bingo 有人背書的內容大家更加信任,社交推薦系統有內部糾錯機制

  • 人會因為社交去閱讀,閱讀會成為社交的延伸
  • 即使社交推薦會打上社交的烙印,讓用戶推薦的閱讀內容符合個人人設,但是社交關系鏈的復雜性讓社交推薦更容易破除信息繭房效應,提供更豐富更廣泛的內容。

而這種基于社交推薦的閱讀,正是最符合微信用戶使用場景的,至于更深層地長鏈閱讀,可能交給“微信讀書”等專門的APP更加合適。

by張小龍:我們希望卷入幾億用戶,通過社交推薦這種模式,將閱讀變成一個日常的事情。

七.關于其他

萬物之中,希望至美

其實在長達4小時的演講中,張小龍還講到了信息流(信息的排布方式);講到了支付(企業微信紅包皮,增加情感連接的紅包表情包,卡包消費行為與電子智能的自動關聯);講到了企業微信(通過人的認證,提供人對人的企業服務,企業人承載了企業服務);講到了AI發展(AI工具不同于傳統工具,具有駕馭人的可能性,表示擔憂),等等等等,感興趣的朋友可以去B站看完整視頻,也可以去騰訊科技看完整文章,我都講鏈接附上,也希望大家能看完之后有所收獲,共同進步~

視頻鏈接:https://www.bilibili.com/video/av40368709?from=search&seid=13332302151839610239

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  1. 給自己微信公眾號和知乎專欄打個廣告,名字都是這個:互聯網菜鳥產品進階之路

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